生鮮電商面臨過節考驗:冷鏈物流滯后

    生鮮電商風聲水起,大大便利了人們的生活。不過目前其配送主要集中在一線城市。那些在一線城市工作的人們,試圖從網上購買生鮮年貨寄到二三四線城市的家中,但是這個需求恐怕今年無法實現——配送尚無法達到。

    冷鏈物流是生鮮電商的最大制約。冷鏈物流的領跑者順豐,目前全程冷鏈配送的范圍也只覆蓋11個城市。由于成本高、訂單量尚未飽和等原因,冷鏈物流的下沉并不容易。

    生鮮電商用戶群初養成

    2013年生鮮電商最大的變化是被眾人所知,逐漸培育了用戶習慣。

    今年春節,從網上購買年貨正成為新的生活方式,以食品為核心品類的1號店數據顯示,1號店2014年年貨銷售同比去年上升了151%。與此同時,已經發展一年多的生鮮電商們,也開始嶄露頭角,用戶習慣漸漸養成。

    這是一個年增速達到5倍的市場。順豐優選2013年銷售額4億,生鮮類商品銷售額與2012年相比增長536%。京東開放平臺生鮮頻道入駐的商家數量超過300家,銷量與去年同比增長超過5倍。一位不愿具名的冷鏈物流公司相關負責人透露,2013年所配送的生鮮電商訂單,是2012年的5倍。

    生鮮電商的用戶接受程度從賣瘋了的“褚橙”中可略窺一斑。今年11月份,本來生活網與“昔日煙王”傳奇企業家褚時健簽約網絡銷售協議,銷售100噸“褚橙”。這種帶有勵志橙標簽的橙子迅速引爆生鮮電商,現已賣斷貨。

    生鮮電商“農鮮生”創始人王文峰總結,過年期間購買生鮮年貨的有兩類人:第一類是在北上廣工作的白領,給爸媽、岳父岳母、親戚朋友買年貨,直接寄送到家,方便又省力。第二類是購買差異性商品,包括各地特產、進口生鮮,如法國豬肋排、烏拉圭牛肋條、厄瓜多爾白蝦等。

    不過,生鮮電商目前主要集中在一線城市和少量二線城市,受限于冷鏈物流,大部分地區無法覆蓋。

    “平常我經常買沱沱工社的蔬菜、水果,白天下單,晚上能送達。這次我想買羊肉直接送到老家,但是不運送北京以外的地方。如果在北京過年就買了。”在北京工作的Echo說。

    用戶小倩說:“現在買年貨不是從北京買了拿回家,都是寄回家。我很想從本來生活買些生鮮直接寄到家里,但是物流配送只覆蓋22個城市。”

    在北京工作的阿實(化名)也有同樣的經歷。他希望選一家生鮮電商購買“阿根廷紅蝦”寄到哈爾濱,但看遍了順豐優選、本來生活、沱沱工社、京東、1號店等電商平臺,但有的不能送到哈爾濱;有的過節不送貨;有些運費貴,需要自付30多元;還有的差評多,擔心路途中壞掉或不新鮮。“最終也沒有買成。”

    “目前來看,冷鏈物流的發展,滯后于生鮮電商的發展。”中糧集團電子商務總監周穎說。

    冷鏈物流向二三線城市下沉困難

    生鮮電商最大的挑戰在于冷鏈物流。

    冷鏈物流分為很多類別,有全程冷鏈型、倉儲型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用戶手中,涉及到多個環節:發送地倉儲、發送地加工部門、發送地到目的地的干線物流、目的地接貨部門、目的地落地配部門。

    “冷鏈是由各類型的冷鏈企業串聯起來的。任何一個個環節斷裂,都會造成送貨不及時。”一家冷鏈物流公司創始人說。

    目前,順豐自建全程冷鏈物流,覆蓋全國11個城市。1號店在北京和上海自營生鮮品類,與第三方冷鏈物流公司合作。京東在開放平臺運營生鮮頻道,尚未自營生鮮,與第三方冷鏈物流公司合作。一些垂直生鮮電商在北京、上海地區自建冷鏈物流,但在其他城市仍需要采用第三方物流。天貓則采取預售模式。

    據媒體報道,菜鳥網絡已整合多家冷鏈物流公司,配送范圍覆蓋到42個城市,其中有部分線路全程冷鏈,其他則是半冷鏈。

    農業電商分析師辛巴認為,生鮮電商未來五年都會持續快速增長。生鮮電商的發展一定會帶動冷鏈物流的發展。用戶增速與物流建設是同步的,訂單量越大,對基礎服務的要求越高。

    2013年,在生鮮電商的帶動下,一些物流公司已經在布局冷倉,一些冷鏈落地配公司正在擴大城市覆蓋范圍。一家與1號店合作的冷鏈物流公司表示,2014年將拓展2-3個一線城市,在一線城市周邊,再拓展2-3個二線城市。

    “隨著順豐冷鏈物流對外開放,當合作伙伴訂單需求增多,冷鏈物流的布局也將提速,未來四無線城市也會考慮下沉。”順豐優選CEO李東起說,今年冷鏈物流拓展速度視生鮮電商發展情況而定。

    快行線董事長劉培軍對騰訊科技表示,目前快行線冷鏈配送覆蓋43個城市,但只適合天貓預售模式,預售后統一發貨,貨量比較集中,但針對日常的隨買隨送、小批量高頻詞電商銷售模式,尚未優化方案,計劃2014年6月份推出隨買隨送的物流產品。

    冷鏈物流下沉存在機遇,也存在挑戰。機遇在于,在四五線城市,由于超市數量有限,人們對有質量的食品有更多需求。

    最大的挑戰是成本高,包括固定資產投入、溫控設備成本(冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋等)、人力成本、天氣成本等,此外還包括能耗、商品損耗等供應鏈管理的成本。此外,冷鏈物流下沉依托于當地經濟狀況、訂單規模。如果訂單量太少無法支撐冷鏈配送,將造成物流成本高昂。

    目前的冷鏈物流成本有多高?一位冷鏈物流公司相關負責人透露,假如1單100元,物流成本要占到35元-40元。“未來當越來越多用戶從網上購買生鮮食品,物流成本可能降下來。”

    供應鏈管理遇挑戰

    在圖書、3C家電、服裝、化妝品領域之外,生鮮是傳統零售尚未被電商攻克的最后堡壘。除了冷鏈配送制約,另一大原因是供應鏈管理的挑戰。

    生鮮電商對鏈條的反應速度要求高,用戶上午下單,希望晚上送到;對時效性要求高,鮮肉的保質期也就2-3天,必須在短時間內賣出去。

    “在線上,生鮮銷售可預見性并不是非常強,不像在線下市場,降價可能賣出去。在線上,降價也不一定能賣出去。”周穎說。

    一位快消品電商負責人透露:“對于一般的快銷品類,消費預測準確率做到70%已經不錯,由于保質期較長,庫存波動不會帶來很大的損耗。但生鮮保質期只有幾天時間,如果砸在手里,損耗成本非常高,肯定是虧損的狀態。”

    另一方面,如果對銷量預估不足,造成賣斷貨情況,浪費銷售機會。據媒體報道,本來生活網市場中心總經理胡海卿接受媒體采訪時稱,如果當初與褚時健訂1000噸褚橙,就能供應到春節。

    除了供應鏈反應速度和庫存管理挑戰,國內生鮮商品標準化流通性不高,國內生鮮電商仍是國外進口商品為主。“生鮮電商為什么舍近求遠?除了質量相對安全外,國外商品規?;?、集約化、標準化程度高。”農業電商分析師辛巴說。

    例如,國內生鮮電商預售美國車厘子,只需要和美國櫻桃協會洽談合作。櫻桃協會在當地的影響力、執行力已經很成熟。但在中國沒有類似的第三方組織,或者偏區域化。

    在供應鏈的前端,國內生鮮電商在探索自建有機農場、產地直銷等模式。例如,沱沱公社建立自己的有機農場,多利農莊擁有十余個有機農業生產基地,順豐今年重點拓展產地直銷,例如從內蒙直采羊肉。

    “通過產地直采縮短鏈條,可以增加毛利空間。同時,直采可以做到全程可追溯,對食品安全更有保障。”順豐優選CEO李東起說,如果提高供應鏈管理能力,增加產地直采,可以達到30%以上的毛利,基本覆蓋物流成本。

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